露华浓在华37年新年前夜突然吻别 业绩走低

　　成都商报记者

　　贺华玲 熊玥伽

　　每日经济新闻记者

　　贺文婷 王霞

　　核心提示

　　露华浓官方微博最新一条更新于12月31日，微博内容显得意味深长，“2013年的最后一天，涂上一支心爱的唇膏 Kiss Goodbye！”其微博也引来了不少网友的评论和询问，“真的要退出中国了么？”

　　“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”中文名取自李白作品的美国知名彩妆品牌———露华浓没有能将诗意在中国延续下去。2013年最后一天，已登陆中国37年的露华浓宣布退出中国市场。

　　广州尚道营销咨询董事长张恒对记者直言，露华浓输在商业策略，“高不成低不就”的价格和品牌定位，让其在商场和超市两大渠道都不受欢迎。

　　昨日，成都商报记者走访了其官网上显示的成都多家大型百货商超网点，但都没有看到露华浓的影子，百货商超有关负责人都表示，露华浓因经营业绩不佳，2013年就已撤柜。就全国而言，目前多数专柜已经收到相关通知，预计具体撤退完成时间将在2014年2月。

　　成都多网点一年前已撤柜

　　由于经营困难亟待重组，美国化妆品巨头露华浓公司2013年12月31日宣布将退出中国市场。为配合此次撤出中国计划，露华浓将裁员1100人，其中940人为通过第三方公司雇用的美容顾问。根据露方浓方面的表述，销售业绩下滑和成本上升是其选择退出的主因。

　　该计划是露华浓重组的一部分，预计每年将节省1100万美元成本。中国销售额目前约占露华浓公司的2%左右，而且出现持续下滑的迹象。中投顾问化工行业研究员常轶智告诉记者，露华浓退出与其在中国地区的业绩在全球占比不高有关，还与本土化不足、水土不服相关。

　　露华浓官网显示，其在中国的业务遍布50个城市。不过露华浓的门店基本只到一二线城市，渠道没有下沉。在四川市场，其门店覆盖区域仅限于成都，有15家门店。

　　记者来到其官网上显示的网点之一王府井百货春熙店，化妆品聚集的一楼并未看到有露华浓品牌专柜。王府井春熙店有关负责人表示，露华浓在去年夏季就已撤柜，“业绩做得不太好。”

　　位于春熙路的群光百货，同样是露华浓官网上显示的网点之一，记者向咨询台有关负责人询问，对方表示，“去年露华浓就已撤柜了，就是因为业绩做不上去。”

　　记者另外向一家位于建设路的大型百货商超了解，对方表示，店内一直就没有露华浓品牌。

　　昨日，记者多次拨打露华浓官网显示的联系电话，都无人接听。其官方微博最新一条更新于12月31日，微博内容显得意味深长，“2013年的最后一天，涂上一支心爱的唇膏 Kiss Goodbye！”其微博也引来了不少网友的评论和询问，“真的要退出中国了么？”

　　退出原因或为业绩走低

　　财报显示，2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元，比上年同期下降了1.3%。露华浓官网显示，其主要产品为彩妆、护肤品等。1956年，露华浓股票在纽约证券市场上市，于1976年开始在广州友谊商店开始销售露华浓唇膏，标志着露华浓首次进入中国市场。1996年其在中国成立了露华浓上海有限公司和上海露富达化妆品营销服务有限公司。

　　不仅在中国，近年露华浓在全球多个地区业绩走低。2010年，露华浓实现总收入13.21亿美元，同比略增2%；净利润为3.27亿美元，同比大幅攀升571%。但2011年，露华浓在总收入同比略增约5%的情况下，净利润却下跌至0.53亿美元，跌幅达84%。2012年，露华浓总收入14.26亿美元，与上年同比增长3.3%；其中净利润为0.51亿美元，比上年同期下跌4.3%。

　　露华浓的退出让业内人士大为惋惜，相比露华浓公司发言人所称“眼下离开中国市场才是最为明智的选择”，张恒认为，中国是个很大的市场，化妆品市场每年的增幅在10%到12%左右，放弃这个市场太不明智了。

　　业内观点

　　竞争激烈 渠道缺乏

　　业内分析，在中国市场业绩不佳，或成为露华浓撤出中国市场的最直接因素。销售渠道成为露华浓的短板，在一二线城市，要面对欧莱雅等同行的激烈竞争，竞争已趋于饱和，而在广大的三四线市场又长期空白。